中烟经济研究所:全球电子烟市场发展,主要争议及政府管制(上)

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所属分类:电子烟品牌
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摘要:论述了全球电子烟市场发展趋势,以及由电子烟引发的争议;针对各国政府对电子烟管制的现状,即严格禁止、纳入药品管制、纳入烟草制品管制或作为消费品监管四种类型,分析了电子烟管制的趋向,提出了我国加强电子烟管制的可行方案:立足我国国情和电子烟市场发展实际,把电子烟纳入烟草制品进行管制,促进我国电子烟市场早日走上法治化、规范化、科学化发展轨道。

中烟经济研究所:全球电子烟市场发展,主要争议及政府管制(上)

自2004年电子烟开始商业化生产以来,特别是最近几年,非烟草企业大量进入电子烟领域,烟草企业通过收购或自主研发方式纷纷加大对电子烟领域的投入力度,全球电子烟市场呈现加速发展态势。随着市场规模的迅速扩大和产品类型的迅速增加,各国政府对电子烟的重视程度日趋提高,管制倾向日趋强烈。但由于对电子烟这种新产品认识不一,争议太多,各国政府对电子烟的管制理念、管制方式、管制措施呈现出很大差异。我国是世界上最早生产电子烟的国家,同时也是世界上最大的电子烟生产国,目前全球消费的电子烟绝大部分均由我国的民营企业生产。然而,虽然我国电子烟企业和产品呈爆炸式增长态势,但政府对电子烟的管制目前尚处于空白状态,电子烟市场面临许多严重的问题,存在极大的隐患,我国加强对电子烟的政府管制不仅非常必要,而且十分紧迫。

 

1、全球电子烟市场发展趋势

 

电子烟(electronic cigarettes,简称e-cigarettes,或称电子尼古丁传送系统(electronic nicotine deliverysystems,简称ENDS),虽然目前没有被普遍接受的定义,但通常是指外形类似于传统卷烟,使用者采用传统吸烟方式,把通过电子加热并汽雾化的化学混合物(通常为液压混合物)吸入肺部的产品或装置。绝大多数电子烟含有烟草或尼古丁成份,但也有少数电子烟不含烟草或尼古丁成份。

 

电子烟的创意最早可追溯到上世纪六十年代。1963年,美国工程师吉尔伯特(Gilbert)申请并获得了一项“无烟气、非烟草卷烟”专利(专利号US3200819 A),该项专利声称可以不用燃烧烟叶和卷烟纸,而是通过一种安全、无害的吸烟装置就把加热、湿润、带有香味的气体直接吸入使用者肺部。1967年,曾有多家公司尝试生产这种电子烟,但在技术上、商业上始终未能获得成功。直到2003年,中国的药剂师、曾任辽宁省中药研究所副所长的韩力申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利(专利号031111734)。投资者看中了该项专利,在北京成立公司并以“如烟”品牌生产韩力发明的电子烟。2004年,全球首支电子烟在市场上试销。2007年,香港投资者以12.74亿人民币收购了如烟集团(控股)有限公司的全部股份,2008年推出新产品Ruyan Jazz即弃电子烟,2010年在美国获得雾化电子烟的专利,目前其产品销往世界30多个国家或地区。从国内外文献看,韩力被普遍认为是电子烟的发明人。

 

电子烟最早是作为戒烟产品被推向市场的,名义上顺应和符合世界控烟潮流,也得到了一些控烟组织的支持。同时,由于电子烟是新出现的产品,许多国家没有对其进行管制,生产和经销电子烟的企业可以在各种媒体上大做广告,并采取诸多灵活自由的营销手段和策略。因此,自2004年面世以后,电子烟很快就得到了市场的积极响应。

 

1.1 非烟企业率先涌入

 

电子烟发明以后,香港投资者于2003年底通过高投入、广覆盖的电视广告、电视直销、网络销售、活动赞助等方式,全力推销“如烟”品牌电子烟,促使电子烟产品快速进入公众视野。2005年,“如烟”建立了两条电子烟生产线,初步实现了规模化商业生产,在2006 -2007年开始向美国、欧盟等市场出口。受“如烟”产品的激发,同时也受世界卫生组织《烟草控制框架公约》自2005年正式生效的影响,初始定位于替代传统卷烟的“更加健康、更加环保”的电子烟很快受到了投资者的青睐,各类社会资本纷纷进入电子烟领域。特别是在“如烟”品牌成功打开国外市场、并于2007年以近13亿人民币的高价出售之后,市场热情空前高涨,电子烟生产和经销企业如雨后春笋般大量涌现。最近几年,亿纬锂能、劲嘉股份、上海绿新、东风股份等上市公司大规模介入电子烟领域。在中国电子烟企业迅猛增加的同时,美国、英国等电子烟企业也快速增加,电子烟在全球范围内正在快速成为各类资本竞相涌入的新领域。

 

1.2 烟草企业全力跟进

 

在电子烟发明的头几年,烟草企业对其抱观望甚至忧虑(担心对传统卷烟形成冲击)的态度。然而,当看到电子烟势不可挡地成长起来后,近几年国际上各大烟草企业纷纷通过收购电子烟企业及品牌或自主研发方式全力进军电子烟领域。

 

菲莫国际公司(世界第一大跨国烟草公司)明确宣布将加快推进电子烟研发,该公司2013年12月与奥驰亚集团(美国第一大烟草公司)签署共同营销风险弱化产品和电子烟的战略框架,2014年1月宣布投资5亿欧元在意大利建立一家风险弱化产品工厂。英美烟草公司(世界第二大跨国烟草公司)2012年12月收购了总部位于英国的CN创新电子烟公司,2013年7月在英国市场推出Vype品牌电子烟。日本烟草公司(世界第三大跨国烟草公司)于2011年12月与总部位于美国的普鲁木电子烟公司(PLOOM)签署协议,积极推进电子烟的商业化销售,目前在日本、韩国、奥地利、意大利等均己推出电子烟产品。帝国烟草公司(世界第四大跨国烟草公司)于2013年投资7500万美元收购了叁龙国际公司(原如烟集团)电子烟业务,迈出了进军全球电子烟市场特别是中国电子烟市场的重要一步。奥驰亚集团于2013年在美国两个州推出了MarkTen品牌电子烟产品,2014年2月投资1.1亿美元收购了美国的绿烟电子烟公司(Green Smoke,Inc.)。雷诺美国公司(美国第二大烟草公司)设立了专门的电子烟公司,并于2012年开始在美国市场试销VUSE品牌电子烟。罗瑞拉德公司(美国第四大烟草公司)于2012年4月投资1.35亿美元收购了美国最大的电子烟公司一blu eCigs电子烟公司,2013年10月投资3000万英镑收购了英国的SKYCIG电子烟公司。从发展动向看,当前境外烟草企业对电子烟的进军步伐越来越快投资力度越来越大,大型烟草公司几乎无一例外都己深度涉足电子烟领域,全球电子烟市场的竞争正如火如茶地展开。

 

1.3 产品创新层出不穷

 

电子烟问世只有短短10年时间,最早的电子烟主要是一套以雾化化合物方式输送尼古丁的装置,从外型上也完全模仿传统卷烟,产品通常由锂电池、电子雾化器与烟弹三部分组成,其中烟弹是可更换的,大都包含尼古丁成份。但在最近几年,各种新型电子烟产品不断涌现。从市场上己出现的产品看,主要有三个重大变化:一是产品成份的变化,一些电子烟不再包含尼古丁或烟草提取物,但在烟弹中出现了巧克力、薄荷、水果等多种多样的香味成份;二是产品外形的变化,许多电子烟不再以传统卷烟形状出现,而是设计制造成了工艺品、时尚品、功能品(如U盘、钢笔等),外观更加精美,色彩更加丰富;三是使用方式的变化,市场上出现了一次性电子烟,电子雾化器与烟弹合而为一,无须反复更换,携带使用更加方便。此外,一些电子烟在制造工艺、材料、技术等方面也不断创新和改进。不过,尽管出现上述变化,但模仿吸烟方式,维护吸烟感觉,释放汽化烟雾仍是绝大多数电子烟的共同特征。

 

1.4 市场需求迅猛增长

 

尽管电子烟产品和市场目前尚不成熟,面临着许多不确定性风险,但从市场需求来看,近年来已呈现出非常迅猛的增长势头。据欧盟委员会2012年发布的《欧盟公民对烟草的态度》,当年欧盟公民对电子烟的知晓率达69%,使用率达7%。美国、英国市场需求增长非常迅速,相关调查显示,2010一2011年美国成年人电子烟使用率由3.4%提高到6.2%,2010一2012年英国成年人电子烟使用率由2.7%提高到6.7%。在电子烟使用率持续快速提高的带动下,全球电子烟市场需求迅猛增长。综合有关资料估计,全球电子烟市场销售总额2010年为9.1亿美元,2011年为12.8亿美元,2012年为18.0亿美元,2013年超过25.0亿美元(数量规模估计约为3亿支),年均增速高达40%左右。其中美国2013年电子烟销售总额超过10亿美元,比上年增长近一倍;英国2013年电子烟销售总额达1.93亿英镑,比上年增长3.4倍。从电子烟供应商销售情况看,在美国居于领先地位的罗瑞拉德公司电子烟销售净收入2012年为6100万美元,2013年增加到2.3亿美元,增长2.77倍。在中国电子烟领域规模处于领先地位的深圳市麦克韦尔科技有限公司2012年营业收入为516.3万元,2013年增加到1.68亿元,该公司实现净利润也从4.28万元增加到3174.7亿元。电子烟需求的迅猛增长,受到了媒体和社会的广泛关注。

 

2、电子烟引发的主要争议

 

电子烟是在全球烟草控制不断加强的大背景下出现的,其初始定位就是替代受到严格管制的传统卷烟。一些市场调查发现,消费者选择使用电子烟而不是传统卷烟,其主要原因是他们认为:

 

(1)电子烟不燃烧,危害更低甚至是无害;

(2)电子烟可以帮助戒烟,或减少吸烟量;

(3)电子烟很少受到吸烟区域的限制,可以在更多的地方自由使用;

(4)电子烟可重复使用,总体消费支出更少;

(5)电子烟是一种高科技产品,代表着时尚和新潮。

 

譬如,一项针对3587名消费者 (来自多个国家)的调查表明,他们选择电子烟是因为他们认为:电子烟的危害低于传统烟草(84%);可以帮助戒烟或防止复吸(77%);可以减轻不吸传统卷烟后的渴望感(67%);能够在禁止抽吸传统卷烟地方使用(39%)。

中烟经济研究所:全球电子烟市场发展,主要争议及政府管制(上)

而英国的一项调查显示,消费者选择电子烟是因为他们认为:可以满足吸烟的欲望(60%);可以帮助减少抽吸传统卷烟的数量(55%);可以帮助戒烟(55%);可以在禁止抽吸传统卷烟的地方使用(39%)。

 

消费者之所以会形成以上认识,一个非常重要的因素是由于电子烟在许多国家未受到政府管制,可以在各类媒体上大做广告、宣传和促销。消费者选择电子烟的上述理由,正是电子烟供应商竭力宣传的卖点。譬如,有国外学者在系统总结59家电子烟零售网站的广告宣传后,发现供应商对电子烟的介绍主要是:比传统卷烟更健康(95%);比传统卷烟更环保(95%);比传统卷烟更便宜(93%);可以在任何地方使用(88%);不会产生二手烟(76%);更加现代和时尚(73%)。

 

中国一家电子烟专业网站给出选择电子烟的八个理由是:

 

(1)电子烟可以很好地替代香烟,能够提神、满足烟瘾;

(2)电子烟不燃烧、不含焦油、不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心血管系统疾病的460余种化学物质;

(3)电子烟不会产生二手烟,不会产生烟灰烟蒂;

(4)不吸传统香烟后体内的烟毒会自然清除;

(5)电子烟价格适中,且电子雾化器和电池都可循环使用多次,可有效减少吸烟方面的支出;

(6)通过尼古丁替代疗法逐步降低使用者对尼古丁的依赖,最终达到戒烟的目的;

(7)电子烟己经成为不可逆的潮流;

(8)电子烟不受场所的严格限制,可以满足使用者社交、应酬、商务交往等不同场合的应用要求。

 

然而,无论是消费者的认识,还是供应商的宣传,电子烟的上述特性并未得到世界卫生组织以及各国政府部门特别是政府卫生部门的认可。相反,随着电子烟市场的快速发展,关于电子烟的争议也快速升温,对电子烟的质疑和批评越来越多。从近年来争议的焦点看,主要集中在三个方面:

 

2.1 电子烟安全吗?

 

虽然消费者普遍认为电子烟比传统卷烟危害更低,许多供应商也强调电子烟是一种低害甚至无害产品。同时,有研究表明,电子烟虽然包含一些有毒物质,但其含量比传统卷烟低9-450倍。但也有研究表明,电子烟含有大量的有害物质,因使用电子烟造成严重伤害的情况时有发生。韩国卫生部门曾经采用液相色谱一串联质谱法和气相色谱一质谱法来鉴定和量化电子烟中的污染物和添加剂,初步结果表明在所检测的电子烟中,有10种毒物可以得到鉴定和量化,而且所检电子烟标签中标明的尼古丁含量可能与实际含量不符。美国食品药品管理局在2009年曾发出电子烟存在健康风险的警告,认为电子烟可能存在一些己确知对人体有害的物质,但有关安全性、有效性的评估暂时还没有足够的临床研究数据支持。从近几年的趋势看,越来越多的科学研究表明,电子烟的安全性有待进一步评估。

 

2013年7月9日,世界卫生组织发表声明:“电子尼古丁传送系统的安全性尚没有得到科学论证。它们对使用者的健康所带来的可能风险还没有定论。此外,科学检验表明,这类产品在尼古丁以及其所传送的其它化学品的含量方面差异很大,消费者无法知晓其所购买的产品实际传送了何物。”声明同时指出:“由于电子尼古丁传送系统并不产生因燃烧烟草而出现的烟雾,消费者通常认为使用它比吸烟更安全。电子尼古丁传送系统的这一虚假‘安全性’可能对消费者带来吸引。然而,电子烟中的所用化学品并没有完全得到披露,尚没有其排放情况的足够数据。

 

2.2 电子烟能帮助戒烟或减少吸烟吗?

 

替代传统卷烟和帮助戒烟是电子烟兴起的初始缘由。然而,越来越多的调查发现,吸烟者在使用电子烟后,仍然继续使用传统卷烟,很少有只使用电子烟的消费者,这表明使用电子烟虽然在一定程度上减少了抽吸传统卷烟的数量,但并不能完全促进戒烟。

 

2008年9月19日,世界卫生组织负责非传染病和精神卫生部门的助理总干事Alwan博士指出:“电子烟不是己证实有效的尼古丁替代疗法,并无任何科学证据证明该产品的安全性和有效性”。世界卫生组织要求“电子烟推销商应该停止无证据的戒烟功效宣传”。世界卫生组织《烟草控制框架公约》第五次缔约方会议曾经于2010年11月17日做出决定,要求公约秘书处促请世界卫生组织确定有助于预防和控制无烟烟草制品和电子尼古丁传送系统的方案,并就使用电子尼古丁传送系统导致的健康影响审查新出现的证据。2012年6月18日,公约秘书处发布了一份“电子尼古丁传送系统,包括电子烟”的报告。

 

此后,世界卫生组织在2013年7月9日发表声明强调:“用电子尼古丁传送系统来帮助人们戒烟的有效性尚没有得到科学论证……与这些说法相关的隐含健康益处并未得到证实,或者可能是基于不准确或误导信息。因此,在适当的国家管制机构认为某种电子尼古丁传送系统或电子烟安全有效并且具有可接受的质量之前,强烈建议消费者不要使用这些产品”。

 

2.3 电子烟广告应被禁止吗?

 

烟草制品广告在全球范围内是被广泛禁止的,即便有些国家仍允许在严格管制下利用某些方式(如墙面、传单等)做烟草广告,但也不能出现吸烟形象和关于吸烟益处的宣传。然而,电子烟广告目前在许多国家非常普遍,这些广告中包含有大量的吸烟镜头和使用电子烟具有诸多益处的宣传。不少调查发现,尽管是电子烟广告,但这些广告包含着大量烟草信息,不可避免地使受众联想到吸烟,进而促使成年人继续吸烟和诱发青少年尝试吸烟。譬如,一项针对美国传统卷烟消费者的调查显示,在看到blu品牌电子烟电视广告后,75.8%的受访者表示想吸烟,74.3%的受访者表示想戒烟,66%的受访者表示想尝试电子烟!在英国开展的调查也有大致相同的结论。许多研究认为,电子烟广告具有诱发吸烟的可能,与烟草控制的目标相冲突,应该像禁止烟草制品广告一样禁止电子烟广告,或至少应对电子烟的广告内容、广告形式进行严格审查和限制。目前,马耳他、波兰、阿根廷等国已明令禁止电子烟广告。

 

 

 

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