被低估的电子烟,如何吸出一个万亿市场?

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旧日万宝路牛仔的不羁魅力,已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片,抽传统香烟这件事变得不酷了。过去一年,不少吸烟的朋友都换上了电子烟,连四线城市都被这项新的消费品悄然渗透进。

春节期间,笔者几位烟民老同学口袋里已经不装烟盒了,也不再相互递烟,而是自顾自地抽起了电子烟。问他们为什么放弃传统烟草,他们说,“电子烟抽起来还行,关键是健康啊,起码比抽烟强”。

 

被低估的电子烟,如何吸出一个万亿市场?

 

“烟民”们趋之若鹜下,让电子烟企业乐不思蜀。嗅觉灵敏的微商、手机、自媒体等行业的人才纷纷涌入。电子烟究竟有什么魅力?

 

被热捧的电子烟背后,是新消费趋势以及消费品本身重塑。

自2018年下半年开始,公开报道就有十余家科技公司进军电子烟领域,如iv艾威旗下电子烟iDuck销量过万套,此外还有其他的电子烟品牌创立,其中动作最大的是2018年7月底入局的GOIN谷云,接连推出3款不同的电子烟;

更有行业大牛跨界“助力”——前锤子科技高管朱萧木创业的一款电子烟产品福禄(Flow);前同道大叔创始人蔡跃栋创办的电子烟品牌“YOOZ”开启现货发售,销售首日卖出的电子烟营业额便达到500万;此外,还有五位新媒体创始人(董事长)联合跨界推出自主品牌电子烟“灵犀LINX”。另外有消息称小米将进军电子烟领域,但小米方面回应“小米不会做电子烟,此事纯属谣言。”

由于传统香烟是带着“广告镣铐”的产品,所以在营销上,电子烟有绝对优势,不仅可以把广告玩出花,开拓新媒体等渠道,而且打出“健康”牌具有极强的竞争力,其可以替烟、戒烟,比传统香烟有更小的危害,这些都在刺激广大烟民吸烟行为的G点。

即便所有人都会忽略香烟盒上那句“吸烟有害健康”,可对于吸烟者而言,“健康”依然有十足的魅力,它更多的是一种有效的心理慰藉,对于电子烟商家而言则是一项有效的营销方式。电子烟所产生的感官刺激(击喉感)、华丽的视觉效果刺激(烟雾缭绕)、不产生烟草味、多种口味可供选择,以及隐藏着的科技感,这一系列所释放的亚文化属性,正击中了一批年轻人的卖点,并逐步过渡为替代传统香烟的功能性产品。

被低估的电子烟,如何吸出一个万亿市场?

一些亚文化消费者享受着电子烟“玩家”的身份, 迷恋上花式吐烟圈。

丰厚利润引发资本对电子烟的助攻。

消费者层面的亚文化属性只是电子烟流行的一部分原因,更大的助攻来自资本,他们期望快速投入抢占市场。吸引众多厂商抢夺电子烟市场背后,自然离不开金钱的诱惑,电子烟可是一头利润高得可怕的现金牛。

中国烟草是一个万亿级的市场:2018年烟草行业全年实现税利总额11556.2亿元,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%;实现工业增加值7877亿元,同比增长4.88%。

超过万亿是什么概念呢?烟草行业约占中国税收收入的1/16,其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且,烟草行业的工商税利每年都在增长,2009年时,税利首次超过5000亿元,2014年成功突破10000亿大关。

2016年以来,烟草税利年增长率虽有所放缓,但2018年税利11556.2亿依然是历史高点。这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

此外,中国还拥有世界上最多的烟民,约3.5亿人,是世界上最大的烟草消费和生产国,消费卷烟量占世界烟草市场44%。不过,国内卷烟出口规模相对较小,2017年,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这四家跨国烟草公司垄断除中国以外约70%的全球卷烟市场。

如此大的蛋糕,也就不难看出电子烟为何会动刀了,顺势而切,这随便一刀也能拿下几亿甚至几十亿。

高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020 年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。这一数字从国内现状来看可能有些过高,但足以说明国际机构对电子烟的前景态度。

有不少上市公司也涉足电子烟领域,例如A股上市公司上海绿新、亿纬锂能、东风股份等,新三板上市公司施美乐、五轮电子、艾维普思等。其中,上海绿新还在公告中特别指出电子烟利润空间丰厚。

电子烟的利润达到成本10倍也不算高,一支300元以上的电子烟产品成本也就在30元左右。

有数字显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。根据中国产业研究院数据,我国烟民数量已超美国2倍,但电子烟渗透率仅为1%,而美国为13%。

要分一杯羹的还有手机玻璃供应商。相关报道称,在手机上应用的3D热弯玻璃供应商也积极寻求与电子烟厂家合作,在电子烟上应用3D玻璃,以此提高产品“颜值”。正在崛起的电子烟市场也将为3D玻璃供应商也将带来可观的收入。

2018年12月,美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购电子烟初创公司JUUL Labs35%的股份,JUUL Labs的估值也水涨船高,上升至380亿美元。可以看到,传统烟草巨头已经嗅到了新兴领域的“钱味儿”。

被低估的电子烟,如何吸出一个万亿市场?

3亿用户、绝对“刚需”、百亿美元潜在市场、电子烟产业已经具备了飞上风口的所有条件。不过,电子烟要进一步打开市场,将面临更多问题,相对应的法律、政策、标准必然是双刃剑,这让电子烟企业随时保持警惕。

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