2019电子烟市场会不会增长?

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2019电子烟市场会不会增长?中国目前关于电子烟的政策还未落地,但是政策制定问题已获得相关部门重视,根据中国烟草披露,国家烟草专卖局2018年各工作会议,频繁提到加快新型烟草相关政策的制定出台.相信在不久之后政策的闸口将会开启.那么我们就先来看看其他政策已经开放的市场的情况.

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2019电子烟市场会不会增长?年关将至,先让我们来看一则关于电子烟行业的年终奖新闻:

美国电子烟公司 Juul 去年 12 月末公布年终奖,平均每名员工 130 万美元.根据澎湃新闻等媒体消息,美国烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group)斥资 128 亿美元, 收购电子烟初创公司 Juul Labs35%的股份(Juul 对应估值 380 亿美元).Juul Labs的 1500 名员工共计获得价值 20 亿美元的股息奖金,平均每人约可获得 130 万美元.奥驰亚集团除了布局 Juul 之外,其自身还是菲莫国际(IQOS)的母公司.看到新闻的第一感觉,电子烟企业真的太有钱了,在经济寒冬的今天,居然还能发出这样的年中奖!

2019电子烟市场会不会增长?巨有钱的电子烟企业是怎练成的:回顾IQOS历史

宏观环境导致传统卷烟承压,IQOS应运而生.IOQS是全球烟草巨头菲利普·莫里斯公司(Philip Morris Companies Inc.以下简称"PMI")推出的一款加热不燃烧设备, 属于减害系列产品(Reduced-risk products,以下简称"RRP").IQOS在不点燃烟弹前期研发和不断更新引领加热不燃烧潮流.PMI在2005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后就开始启动IQOS研发项目,到目前为止,研发团队达到400多人, 各项投入超过50亿美元.

用户人数和市场占有率不断上升,销售收入贡献率不断上涨.在过去的一年里, IOQS的用户人数从520万人增加到880万人,实现接近70%的增长,加热不燃烧产品(Heated tobacco product, 以下简称"HTU")在全球烟草市场上的占有率从两年前的0.2%发展到1.7%.

以IQOS为代表的RRP系列产品从2016年Q1到2017年Q4的销售收入增长都保持在20%以上,2016年Q2更是出现了超过120%的突破性增长.同时RRP系列产品在PMI香烟类收入的占比不断提高,2017年Q4达20%。

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2019电子烟市场会不会增长?谁将成为主流电子烟?

电子烟行业前景看好,那么问题来了,电子烟目前主要有两种型号,一种是加热不燃烧电子烟,一种是雾化电子烟.两者谁将成为主导呢?

1.加热不燃烧电子烟在口感和质量上更有优势

不同工作原理导致加热不燃烧电子烟口感体验更接近真烟.雾化电子烟是将具有烟草香味的溶液通过加热雾化成烟雾状,通过在烟油中添加烟碱、尼古丁模仿传统卷烟的口感,但其口感和传统卷烟仍相去甚远,传统烟草消费者接受程度低.而以IQOS 为代表的加热不燃烧产品则在低温环境下加热含有"再生烟叶"的烟弹,使烟弹里的烟叶刚好加热到足以散发出香味和烟草味的程度,最大程度还原传统卷烟的纯正口感和击喉感,更容易被传统烟草消费者接受.

2.根据我国消费者的需求和习惯加热不燃烧电子烟更有优势欧美市场用户重在"玩",亚洲市场用户重在"替".一方面,欧美市场对含烟叶的加热不燃烧产品监管更加严格,烟油雾化电子烟的流通性更广.更重要的是,烟油电子烟在成熟的欧美市场早已不再定位于替烟或戒烟产品,而是在年轻人中形成了一种玩味道、玩烟圈、玩花样的Vape文化.而亚洲消费者使用电子烟更多的是为了在监管越来越严格的环境下实现其替烟、戒烟、减害的作用.口感最接近传统卷烟以及符合卷烟用户习惯的加热不燃烧产品将更受到青睐,IQOS在日本市场大卖就是很好的证明.

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3.加热不燃烧政策明朗,国外产品无法进入

政策设置进入壁垒,烟弹属于专管专卖范围.烟弹是由特质的烟草制成,从本质上还是烟草产品.根据《烟草专卖法》第二条烟弹属于国家专管专卖的范围,国家烟草总局更是出台了文件明确对进口加热不燃烧产品的禁止态度,但另一方面最新出台的《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》鼓励推进我国自己新型烟草行业的发展.就目前形势推断,如果未来国内允许销售加热不燃烧产品,则相关产品一定只能由国内企业生产销售,潜在市场广阔,而国家尚未明确禁止烟油电子烟的进口,存量市场增长空间不大。