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店里弥漫着淡淡的水果香味，玻璃柜里摆着瓶瓶罐罐和类似充电宝的长方形盒子——那是各种口味的电子烟烟油和电子烟。
根据非官方统计，全国已经出现了大概 2000 家这样的电子烟体验加零售店。光是上海就有超过 150 家电子烟店，大多数都是在最近两年新开的。
为了和普通香烟区别开，电子烟爱好者生造了“ Vape ”一词。它从 Vapour（雾气）一词延伸而来，表示吸电子烟的动作。2014年，牛津字典宣布“vape”成为年度新词。
在全球范围内，近 5 年电子烟的销售额以 51%的年复合增长率发展着。根据欧睿咨询提供的数据，2015 年的销售额已经达到了 80 亿美金。
然而，电子烟在中国的销售额还远不到这样的规模。
在中国，2015年香烟销售额为 1.42 万亿元，同年度电子烟的销售额还不及该数字的 0.2%。而全球市场，电子烟也仅仅占到香烟的销售份额的1.1%。
在增长速度方面，中国电子烟相对全球来说也比较缓慢，全球增长率为51%，而中国只有17.5%。
好玩，是它流行起来最主要的原因
之所以国内增速相对缓慢，体量小，是因为电子烟尚未在主流人群（烟民）中普及时，在中国已经进入了“玩家”市场。
目前国内大多数电子烟体验店都十分“亚文化”：店员打扮偏嘻哈风——纹身、棒球帽、穿着宽松的衣服。店内电视轮番播着玩家吐烟圈的酷炫视频，背景音乐是嘻哈或者电音，也常常出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。
行业内的人常常强调电子烟的“生活方式”属性。COV雾影雾语的店主龙少说：“这个圈子里面讲究一种东西叫逼格：一是拼产品的颜值；二是产品的格调和产品的价格。”
Knight Vape的店主张伟的解读是：“就像钓鱼、摄影啊。Vape也是种文化。”
国内大部分体验店会销售一种 open system的电子烟，玩家可以自己改装机器和 DIY 烟油，探索各种变量。
DIY的玩家圈也会有一些黑话。比如说，玩家通过不同圈经和发热丝的粗细，控制欧姆值，来达到不同大小的烟雾，就是圈内玩家常说的“做数据”，大多数玩家评判电子烟好坏高下的一个重要标准是，烟雾是否足够大。
除了追求大烟雾之外，Vapor们也热衷于烟油DIY、花式吐烟圈等。
在这方面，龙少和张伟认为这些变量和玩法有助于帮助更多的烟民戒烟——“客人过来研究这些，就不会想到去抽烟了，因为它有很多玩法……入电子烟这个坑就像玩相机一样，让人欲罢不能。”龙少说。
“玩相机”需要不断更新设备收集各种镜头各种烧钱，电子烟玩家也是一样。一些Vapor也热衷于烧钱收集各种设备，这些设备有的并不便宜：大多数零售店内烟具价格从 300 多的到七八千甚至近万元都有。实体店的烟油价格一般在 80~200 元。
也就是说消费者入门至少要花 400~500元，这在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜。
因为看起来炫酷和VAPE倡导的自由健康的生活方式，Vapor群体大多数是追求个性的年轻人。
而在10 年前，第一代电子烟的消费者主要是中年烟民。当时的电视购物广告画风是这样：一个中年男子表示用了电子烟之后他不再想吸烟了，然后好几个“外国专家”出现告诉大家这是最新尖端研究成果。
相比而言，目前电子烟的消费者更加年轻化。例如雾社在业余时间会做电子烟和烟油的测评，发在微博上。还会发一些自己日常练习吐烟圈、改装发热丝的视频。雾社的vapor们说开始玩电子烟是因为“觉得它很有意思”，另外也觉得比较健康。
“好玩”是Vapor们常提到的“入坑”的原因。的确，Vapor中也有部分人不是纯粹想要戒烟而吸电子烟的。比如深圳消费者陈佳，她是路过店铺被烟雾吸引，觉得烟具好看又炫酷，于是决定“入坑”。
不过，“替烟”以及“帮助戒烟”的诉求也让更多消费者开始关注到电子烟。在我们接触的一些电子烟消费者中，除了一些人有否认了“用电子烟戒烟”的动因，例如一个马来西亚的消费者没有提到“戒烟”，而是说抽电子烟比较经济实惠。其余的人都提到了“戒烟”：有些是因为搜索“戒烟”看到推荐电子烟而买来一试；还有些是因为看到了身边的人抽电子烟而知道这个新事物的。
依靠社交场合和口碑推荐是电子烟传播的主要途径。“跟朋友吃饭，拿出来抽几次，别人看了都觉得很新鲜很好奇，都问你哪里买的，都找你，”王立说。 他在乌鲁木齐做销售，曾经兼职做过电子烟代购的生意，但是因为生意并不稳定，手上又压了货，没有转为全职。
但是在非社交环境下，比如陌生人较多的公共场合，吸电子烟不一定会有“活广告”的效果，有时候反而会适得其反。不止一个Vapor说过，自己或身边的朋友在马路上抽电子烟，有时会被不明真相的路人告诫不要吸毒。
一个松散的市场：没有大品牌，全是小玩家
虽然现在有很多人听说过“电子烟”这个词，但是看到烟具，或者玩家在街边吞吐大烟雾的时候，还是无法把这些和电子烟联系到一块，也就是说，除了玩家之外，普通民众大多还不是很“认识”电子烟。
相比之下，美国和英国市场在几大烟草公司投入成本做大众普及和教育后：比如帝国烟草旗下的 Blu 在 2014~2015 年《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告，找明星代言；Peter Thiel 投资过的 Njoy （该品牌后来破产了）于 2013 年赞助了纽约时装周；Blu、Vuse 等品牌在便利店铺货；在那之后，英美市场中电子烟作为“快消品”才比较成熟了，进而形成了比较大的 Vapor 玩家市场。
Blu 在《体育画报·泳装特刊》上的广告（图片来源：TobaccoFreeKids.org）
Blu 登载在《滚石》杂志上的广告（图片来源：US Today）
作为2012 年就进入电子烟行业的品牌，COV认为现在的中国电子烟市场有点像美国 2008~2009 年的情况，简单粗暴来说就是比较“乱象横生”。
虽然现在中国的电子烟烟具及烟油品牌非常多，却没有像 10 年前的如烟那样的大品牌。电子烟可能大家会知道，但是具体有哪些品牌什么样的产品却是说不出的。没有一个品牌是主导性的、真正比较大的。
那些在欧美日本畅销的电子烟品牌也很难打入中国市场。一方面像 iQOS 那样的“加热不燃烧”型的产品没有办法正式进入中国（因为它需要烟丝，而烟草是国家专卖的）；帝国烟草的品牌 JAI （电子雾化器）刚刚进入中国。
另一方面，垄断国内市场的中国烟草集团才刚刚开始研发新兴烟草。中烟对电子烟的到来没有那么大的危机感，电子烟市场可能还比不上他们一个地级市的烟草销售多。
市场内需要有几个代表性，叫得出名字的领导品牌，这对于新品类和新消费方式的普及至关重要。如果没有“大品牌”，市场认知就没法打开，也就很少会有新消费者进场。
目前一些店主主要把业绩寄希望于玩家市场，但是玩家群体有限，并非每个人都有持续地玩电子烟的兴趣，更多的人偏向购买烟油这种单价低的补给型产品。
与此同时，更多的玩家开始纷纷转行开店，开一家电子烟零售体验店门槛并不高，像之前中泰威普这样的代理商（贸易公司）会给店主提供货源和指导。
如果不选择经销商，“只要你去淘宝进一下货就可以做，”Vape Cloud 的店主南瓜说。
目前，电子烟体验店在上海这样的城市已经有饱和的迹象了。南瓜说：“（今年）很多人开店去瓜分了这么些客人。开网络店的人也在竞争客人。你说有特别好的发展其实也并没有……” 他表示店里去年还有盈利，今年基本上是收支持平。
它会是个好生意吗？
相比英国 260 万以及美国 900 万的消费者，中国电子烟消费者不到 100 万。
中国的Vapor圈小而紧密：店主和店员大多是资深玩家，很多消费者也半条腿跨进了行业内，做着兼职或者测评。
这个圈子在慢慢向外扩展。不过，因为存在太强烈的“街头文化”的符号，拉新、引流对大部分零售体验店店主来说依然是个问题。一些消费者可能被复杂的黑话和参数吓跑了，另外那些不太认同街头风、大烟雾、吐烟圈的人，可能连进店看看都会迟疑。
“我很难想象未来所有人都用这么大烟具。三个电池，两百瓦或者三百瓦，那么大的烟雾。这个形象非常不好。产品的特性很容易让人反感”，Samuel 说。他正在准备一个面向更大众消费群体的电子烟品牌。他形容这款产品将会是简单易用的，小烟雾电子烟。“像啤酒一样，可以有百威嘉士伯比较大众的，然后也有精酿啤酒。”
瞄准大众市场的不止他一个。上文提到的帝国烟草也选择和深圳生产销售电子烟的吉瑞合作，把“英国品牌”JAI 引入中国，目前已经在上海的全家、深圳的药房和西安一些大卖场发售，一个套装的售价为 188 元（包括烟油和烟具）。
但是拥有着“蒸汽玩吾”零售店和电子烟经销生意的中泰威普的陈劲并不是十分看好针对大众市场的电子烟。他认为电子烟是有学习曲线的产品。“从刚开始入门到后来掌握这个产品，要有一个学习的过程。”而便利店、药房和大卖场不能帮助消费者“学习电子烟”。他说：“我们做的还是玩家类型的群体……慢慢他们可能会带新的消费者进来。”
除了现有零售商经营策略之外，电子烟自身的“灰色行业”属性，是造成电子烟在消费者中认知不够的另外一个原因。
之所以说它是“灰色”，是因为中国还没有电子烟国家标准，也没定义它到底是食品、药品还是烟。在中国，电子烟依然是一个受政府政策和烟草行业影响大，充满了不确定性的新品类。
10 年前，中国市场曾出现过一个号称是“香烟的健康替代品”的“如烟”电子烟品牌。“如烟”在2005~2006 年一年之内销售额就将近 10 亿元人民币。
但如烟的发展很快受到了阻挠：央视《新闻30分》质疑，烟草局要求交给自己管制……当然它自身也有问题，比如夸张宣传能让消费者成功戒烟。之后如烟退出市场，2013 年电子烟发明者韩力把专利卖给了英国公司帝国烟草。
在烟草专卖制度的情况下，电子烟成为大众商品有难度。因为控烟地区不多，与此同时烟草价格相对较低，消费者没有动力转换去买电子烟。而英国、美国之所以会成为电子烟的第一第二大市场，最重要的还是因为禁烟严格，且烟草产品税高价格高。
和当年直接去和香烟争夺市场和消费者相比，现在的中国电子烟行业普遍“学乖了”。不再一味宣传“戒烟”，而是更多地开始强调电子烟“生活方式”的属性，通过倡导自由健康的生活方式，普及积极的VAPE文化，来吸引更多的消费者。
在这样的情况下，一些店主比如张伟虽然想扩张店铺，推出自有品牌产品，但是又打算再观望一下。“还是等政府吧……现在了解的很多都不是真实的。
而另一些人——大多是制造业以及电子烟贸易从业者，打算趁国家开始监管电子烟之前赚一把，就像他们在美国食品药品监督管理局（FDA）正式管制之前那样。
Samuel说因为美国 FDA 和欧洲 《烟草产品指令》（TPD）2016 年加强了对电子烟的管制，部分深圳厂家的销售开始下滑。因此，“他们调转了头，想去国内销售这个东西。”
一名不愿透露姓名的业内人士说：“最混乱的时候往往是最好赚钱的。”
对于电子烟，对于这个行业的从业者，对于热爱电子烟的爱好者，我们COV都有足够的理由相信，更好的明天，还在等待我们共同见证。
